让用户买单：Apple Watch凭什么？
作者：RoRo 来源：蓝港在线 发布时间：2015-03-11 13:34:40 分享到：
苹果发布的新品Apple Watch备受业界关注，唱好唱衰者兼而有之。从目前Apple Watch所展示的功能卖点来看，其指向是“运动健身”与“时尚”的意义比较明显，不过，无论是运动监测，自定义表盘，内置多款应用(包括微信微博Uber、具备支付与值机等功能)，这些功能点都太过常规与平庸。我们看到，与业界已有诸如Galaxy Gear、G Watch、Moto 360和Gear Live等多款智能手表相比，Apple Watch并无多少实质性的创新，但未来究竟有多少用户买单显然无法下定论。因为对应到苹果，不能从创新与功能价值属性这一常规出发点来看，乔布斯之后的苹果，已经深深打上库克的烙印，虽然近年来苹果每期新品发布总是会降低外界对苹果创新预期，但人们对苹果品牌的崇拜却有过之而无不及，因此，对于Apple Watch的预测已经不再从理性的市场角度，而更多从人性的角度，苹果善于洞察人性，这点是毋庸置疑的。
我们知道，由于Apple Watch屏幕的本身局限，个人与手表的良好交互成为痛点级体验，苹果手表在用户体验上是否打到消费者的个性偏好，成为贴心的个人助理甚至私人秘书，还需要在后续的用户口碑中来证明。另外，Apple Watch续航能力差，虽然会带来糟糕的用户体验，但精明如苹果，不可能没有考虑到这个问题，Apple Watch使用了高性能的CPU和高分辨率显示屏，系统上也使用了精简版的iOS，也就意味着，Apple Watch本身也有精简版iPhone的部分属性，加之其体积过小，电池续航问题也受制于目前的技术瓶颈，因此，迫于电池等技术的限制，苹果手表必然需要在功能、设计、时尚几个方面做出优先级权衡，让Apple Watch从外观和性能上妥协，显然不会是苹果的调性。正如业界所看到，苹果手表的科技产品定位已经逐步让位于时尚奢侈品定位。
对于中国用户而言，若需要一个监测健身、睡眠、运动等功能方面的智能硬件，人们可以花几十元购买一个小米手环就已经足够。要知道，三星都已经推出了Gear 2、Gear 2 Neo、Gear Fit、Gear Live和Gear S等多款智能手表，MOTO 360作为第一款圆形的智能手表在去年就已经推出。另外，从功能上来讲，在有智能手机的情况下，用Apple Watch聊微信、看微博、支付、打车无一不显得多余。甚至，Apple Watch的系统也使用了精简版的iOS。可以看到Apple Watch与iPad存在的意义没什么两样，一个是精简版iPhone，一个是放大版iPhone。
但最大的不同在于，Apple Watch是移动场景，iPad更多是室内场景，这点细微差别，其背后的意义却天差万别。前面提到，Apple Watch目前的应用场景更多的指向运动健身，但中国人购买Apple Watch，相比运动健身等场景，逼格与身份彰显意义已经超越了其功能属性所带来的意义。人在天性中倾向于将自己分类，他们将自己归于某个群体，以彰显自身与其他组群优越感。比如售价超过1万美元的黄金版智能手表Apple Watch，在移动化的场景中，它所彰显出来的身份标签与普通大众是区分开来的。
人们对Apple Watch产生冲动消费并为其买单的欲念，必然不会在于其功能属性。心理学家格雷戈里·贝特森提出来的NLP思维逻辑层次理论认为，每一件与人生有关系的事，我们都会赋予其一些意义，大脑在处理任何事情的时候，分为六个层次，它们从上到下分别是精神、身份、信念与价值、能力、行为、环境。上层统领下层，身份统领信念，信念统领行为。苹果目前所做的，只是不断透支其品牌来彰显人们的身份诉求，从上层的身份层次来刺激人们的消费欲念。而事实上，这与手表这一产品的本身属性相关。我们知道，钟表的发展历史，从巴伐利亚广场的公共时钟，从皇家专用钟表再到劳力士，从钟表到手表，其记时的功能属性越到后来越就可以忽略，显然，一个基本常识是，已经没有人买个手表是为了看时间，身份彰显的意义更为重要。而劳力士却并不会随着时间推移而贬值，这是苹果懂得把握设计与功能属性之间平衡的背后的基本理论背景。
无论从欧米茄、劳力士来看，其背后的历史品牌沉淀不可忽视，苹果这几年的品牌沉淀也将苹果的品牌拉高到一个可以让用户超越理性的迷恋阶段，苹果甚至已经超越爱马仕成为送礼的佳品。目前而言，也是苹果在品牌与影响力方面达到巅峰时期，这也是苹果推出智能手表这种带有奢侈品属性的科技产品的最佳时间窗口。从苹果的生态布局来看，如库克所说：“苹果不是一家硬件公司，而Apple Watch将为用户提供他们此前从未用过的创新沟通方式，你购买的是一个体验——这是硬件和软件的集成。”对于苹果而言，智能手表是其生态系统的延伸，圈住一定量级的用户以后，会带动低功耗处理器、电池、显示屏等相关硬件甚至汽车行业的发展，这是苹果开始带动产业链商业模式的变革的转折性产品。
回到话题，相对于传统品牌奢侈品，苹果还有更为年轻、高端、时尚科技所带来的潮流感与品位感。在中国，智能手表依然是“手表”、手表它更多是一种向外界展示的物件，必然要具备高品牌溢价。所以我们看到，三星、LG、Moto、索尼等巨头Apple Watch之前就纷纷推出了智能手表，并涵盖了智能手表所能想到的所有外形、材质及功能，但大众根本就不关注，直到Apple Watch的出现，智能手表到底是什么玩意儿才会在朋友圈被刷屏，这种奇葩现象也只有到了苹果身上才会出现。对于其他Android手机厂商而言，缺乏软硬一体化生态、颠覆性创新优势与品牌的沉淀，那么很难具备与苹果在“手表”领域较劲的资本，奢侈品品牌所要具备的品牌溢价，在智能手机行业，也只有苹果具备这一点。
综上所述就是Apple Watch让用户为其买单的理由。因此，对于智能手表的未来，我们基本上已经可以做如下预测，如果市场上的智能手表产品相对于Apple Watch没有无可替代性优势与颠覆式创新，如果智能手表市场存在用户需求与潜在爆发力，那么这个市场必然就是苹果的。当然前提是，苹果的品牌溢价没有处于下滑态势，但这一点显然不能保证。要知道苹果的高端品牌溢价还在于苹果只做少量的产品，即主流产品仅仅是iPad、iPhone与iMac，同时产品都维持着气质与段位的高度一致性。但苹果的隐患是，Apple Watch是苹果开辟出来的新的产品线与新的业务增长点，但硬件上的产品线拉的太广，则有可能会造成苹果品牌形象的弱化与模糊化，导致品牌溢价的下滑，而前车之鉴则是有超过1000种产品的索尼。
并无太多亮点的Apple Watch也体现出苹果目前所做的只是在不断透支其品牌溢价来创造销量与收益，维持资本市场的预期并引发大众癫狂，而其他Android厂商却又明显不具备与之抗衡的实力。因此，我们可以感受到的趋势是，对于Apple Watch而言，所谓的场景与甚至功能局限都不重要，对于许多人来说，戴个智能手表，有苹果的logo，这已经是其付费的最大的理由。这是苹果的幸运，还是时代的悲哀?
新闻来源：18183手游网
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